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透视网络水军炒作幕后推手一夜成名

发布时间:2019-10-13 02:56:02

透视“络水军”炒作 幕后推手“一夜成名”

■在络推手看来,“信息传播中速度最快的是‘恐慌、自然灾害和重大事件’,除此之外,‘愤怒’排第二,只要是能引起公愤的东西,一定会引起大规模的关注,无论是传统媒体还是络媒体都是如此。”很多络事件便据此策划与炒作

。  ■“纵窥近来络文化流行趋势

,多以低俗为乐事。”除了那些为企业做品牌宣传的络策划以外,其他大多数帖子多多少少和“丑闻”或者“恶心”沾点边。  ■专家认为,“如果络上每个人都认可上这种炒作的话,络这个信息空间就变得很糟糕。络传播效果的逐渐消减和络社区信任的透支会使络环境恶化。”  “我们的时代将进入宣传的时代”,着名的心理学家阿隆森早在络时代到来之前的预言已经被应验

,各种商业的、娱乐的炒作宣传几乎铺天盖地,无孔不入,而络的发展则为炒作宣传提供了更好的条件。  几乎每隔几天,上就会出现一个热帖,热帖中的主角不是让人同情,就是让人气愤,或者让人感觉要被雷倒在地……当你随着这些帖子的发展心情跌宕时,可能不会想到,这些所谓的事情进展,其实是“络水军”在推波助澜,而主宰友们心情的,则是指挥着成千上万“水军”的职业络推手——这些人,往往也是这些帖子从策划到发展一直到传统媒体二次传播的“总导演”。  如果你不知道“刘婉君浮游广州”,这也许没什么;你不知道“锁车男事件”也没关系;甚至不知道“瑞利来女孩”、“一元团购女友”都没关系……你一定听说过“神马都是浮云”,这个2010年的最热络用语就是诞生于一起络炒作——“小月月事件”。近日,传说中的“小月月之父”——金泉少侠接受本报采访,详解了“络水军”的运作方式。  从爆料到炮制络红人,幕后推手“一夜成名”  金泉少侠原名石方亮,1987年出生于广西梧州,他从爆料人、络红人炒作者起家,因策划推动多起络风云事件在圈内很有知名度。他在广州有自己的工作室,策划案起价15000元左右。而真正使他“一战成名”的是去年的“小月月事件”。  只有初一文化程度的金泉曾经的梦想是当一名人。2006年初,在广州打工的金泉和界第一次打交道。当年2月,他爆料《19岁打工仔办站教人防骗》在当地媒体刊出。“这是我第一次看见自己的名字出现在报纸上,第一次接触,第一次从报社领取‘线索费’。可惜那一次我骗了——因为这个站不是我的,我只是在上看到它就对说是我管理的,没想到后来当地的报纸和电视台的都来了。”  通过收集线索爆料和以各种道听途说的资料“炮制”稿并成功刊发后,金泉不再满足于当一个爆料人。2007年1月,“快乐女声”正红的时候,金泉看不惯李宇春的中性打扮,“又觉得她是个可以傍着出名的好题材,因为有那么多‘玉米们’”,于是他在上发帖《少年以死威胁要求李宇春隆胸》,还拍了照片配到帖子上。他自己也没想到,“第二天,我刚刚开通的博客浏览量就超过了2万,被加爆,友们的板砖一刻不停地飞过来。这个连上海和北京的很多报纸都转载了。这也是我第一次感到络的强大。”  “络的传播速度那么快,如果能够当一个络红人也不错,最好是我也能够炮制一些络红人。”金泉这么想着。  2007年2月,金泉在上看到了南京国土局长臧正金家有4套住房的帖子,他立刻感到这是个好题材,他联系发帖子的友,重新改写帖子、做图片,这一迅速被天涯等各大论坛推上首页,随后就有站转载、传统媒体跟进,友开始人肉搜索臧正金。后来,臧本人在上发表声明解释自己几套房产的来龙去脉,但民的怒气和好奇心并没因此平息,“臧正金”成了络热门词汇,金泉也因此一炮而红。  由于作品常常得到论坛推荐甚至被推上站头条,一些友开始像过去找律师写状子一样找金泉帮忙策划写帖子。金泉当时最崇拜的是红极一时的络红人“芙蓉姐姐”的背后推手——陈墨,“觉得他搞一个东西,马上就被推上首页,好厉害啊!但后来我也能做到了。”金泉自己越来越能摸清民和媒体们喜欢什么。  从写剧到拍剧,络推手集策划与导演为一身  “每一个热帖的背后基本上都有一个策划团队,都有一批‘水军’在推动着。其实不管是民还是传统媒体,他们喜欢的都是同一种东西——超出自己见识的,不管是让人高兴还是让人愤怒都没关系。我一直在研究传播规律,发现在信息传播中,传播速度最快的是‘恐慌、自然灾害和重大事件’,除此之外,‘愤怒’排第二,只要是能引起公愤的东西,一定会引起大规模的关注,无论是传统媒体还是络媒体都是如此。当然还有‘娱乐’,但是‘娱乐’的传播速度还比不上这两者。”金泉这样告诉。  这也是金泉策划后来广受批评的“母亲为救女儿广州闹市区跪行”时的考虑。他曾经在接受媒体采访时说:“当时我策划完后就想,‘广州的富家公子’让患儿母亲在闹市区跪爬还是不够让人‘气愤’,怎样才能激起公众最大的气愤?让‘广州的富家公子’最后说出‘我不给钱,是她自己犯贱’才是整个事件的高潮。”金泉告诉,“很多事件也不全是这样的,还要根据客户的需求来决定。”  金泉以不久前完成的一起策划为例,讲述络推手从策划到实施的全过程。  深圳一家有机食品公司通过络找到金泉,希望通过络策划扩大公司品牌影响力、拓展产品的络销售业务。于是,金泉的团队开始了一系列紧锣密鼓的方案策划和实施——  制订方案 既然完全是商业行为,那么必须既引起公众的关注,又提升公司的品牌。在这样的情况下,靠制造愤怒显然不行,靠制造恐慌也显然不合适。那么只有后一种——励志了。让一个和大多数人有相似经历的小人物实现自己的梦想,很能够引起现实生活中友们的共鸣。如果这个小人物长得阳光而且PP,那效果就更好了。  金泉决定通过一个女孩在深圳实现创业梦的过程,把公司的品牌直接植入进去。当时商量的结果是,必须选一个有“积极向上”感觉的女孩,而且这个女孩在上必须“没有案底”,没有任何相关的信息,这样才能保证不被“人肉”。  审核方案 方案一出来,金泉就向同行和媒体从业人员展示,让他们从专业角度综合判断是否可以付诸实践,再根据他们的意见修改或者重新构思。当然,也会有媒体从业人员参与修改或者直接写文章,因为“这样可以提高文章的档次和被传统媒体二次传播的几率”。金泉告诉:“媒体从业人员的判断是决定这个方案是否可行的最重要的考虑,如果他们说不行,但客户说可以,我会说服客户修改方案;如果客户坚持要按原来的计划去做的话,只有那些不怕砸钱的客户,我才会同意执行。”  执行阶段 也就是金泉常说的“建剧组”。他就是总策划、总导演,客户就是制片人

。首先是“选角”。经过几周的寻觅,找到一名公司的前台,只有18岁,长相和性格完全符合要求。  接下来就是“拍剧”了。首先安排好摄影师对女孩进行形象包装;然后在预先计划的地方,女孩摆拍出各种未来作为真实事件回放的镜头;再后就是帖子和的撰写、评论、漫画制作和视频制作。最后,由“水军”大部队根据金泉的计划执行。  金泉已经准备好了需要发表的博客、帖子,召集一批经常合作的执行人,执行人再把内容分发给手下的“水军”,确定发表的日子一到,总导演一声令下,各种帖子、博客立刻就开始在上出现。  作战阶段 准备了3个月后,在确定的时间,各大论坛、博客、微博上同时出现了女孩的追梦历程,其中最着名的一张照片就是一个满面阳光女孩,举着一张牌子,上面写着——“我要在100天内有自己的车”。这个阳光女孩的追梦故事迅速引起了友们的关注,当然其中有一批是执行团队内不断通过各种评论顶帖的“水军”。“水军”除了顶帖外,还要丰满这个帖子,在帖子内通过讲述自己的故事来引起友们的共鸣,或者丰满女孩的故事来使友们“HIGH”起来。3天后,该女孩在深圳创业的“真实故事”登上各大论坛和站首页。第4天开始,传统媒体开始发表相关报道,本地电视台介入,卫视和港媒随之跟进。  “这就是从络到媒体的二次传播。”一切都在金泉意料中。  不过,女孩的帖子、、博客和微博全部都由金泉和他的团队负责管理,包括如何和友交流也是由他们负责。  目前已有商家联系这个女孩,希望进行线下实体合作。“上只是有名无实,还需要引入线下,线上线下联合,才能达到目的。”金泉说。  连续作战 由于炒作,这家公司已经成为百度搜索热词,但是知名度的提升也使公司承担着出现负面影响的风险,为了持续提高公司的声誉,还必须制订二次作战方案。  曾招了5000个“水军”操作“小月月事件”  细节决定了络推手成功与否,这是金泉的经验。以今年3月份的“母亲为救女儿广州闹市区跪行”为例,金泉说:“我考虑了很多个细节。当我看到友的帖子里那个母亲抱着女儿时,我被她女儿天真的眼神打动了。我想一定要帮帮她。”  金泉说:“首先,我要以富家公子的身份提出,如果她能够在广州闹市区跪行,那么我就给她2万元

。单单是跪行的地点,我就思前想后考虑很多,首先选在从广州大道到体育中心的路上,并且经过一家报业大楼。这是广州最繁华的地段,既可以引起围观,造成轰动效应,又可以确保媒体在第一时间赶到。不过百密一疏的是,我当时在论坛上登陆自己的‘马甲’和‘斑竹’的账号时用了同一个IP地址,导致最后被发现是炒作

。”旋即,这种恶意炒作被认为是对社会公众信任资源的一种透支,有违公序良俗。金泉少侠也因此被天涯社区免除了版主职务。  不单单是在策划时要精心考虑诸多细节,在后期执行的过程中,也必须面面俱到。金泉说:“像那家食品公司,我在以女孩的身份和友交流的过程中也得特别小心。”因为“‘她’既要回应友的热情,还要解释一些友对炒作的质疑。‘她’和民交流互动的每一句话都有可能影响整体计划的成功与否,以及影响力的持久性。”  为了演示如何切换身份来和友交流,金泉在电脑中输入一个账号,女孩头像弹出,接下来的场景让人瞠目结舌:  几十个系统消息提示要加为好友,无数对话框里友对女孩打招呼,群里热烈讨论着女孩的梦想,在得知“她”感冒后,有友发来药方!  金泉淡定地回复,对支持女孩的人说“谢谢哦”并发去一个笑脸;对质疑炒作的人认真解释,字里行间流露出女孩的娇嗔,还夹杂着发送一些小兔小熊的表情图案。  金泉说:“女孩只是演员,怎么跟友交流由我或我指定的团队成员负责,我得及时和民交流互动,这是扩大影响力和持久力的必要手段,也能得到及时反馈,把握接下来的走向。这其中一个不留神就会让友们产生质疑,影响效果。”  而关注细节还包括对语言的精益求精,金泉称:“大多数被广泛关注的热帖,几乎都有一句话或者一个词能够在年底盘点的时候被纳入到当年络最热语辞典,‘小月月事件’中最成功的就是一句‘神马都是浮云’。我想大多数人说到这句话可能都会想到‘小月月’的吧。”  热爆各大论坛的“小月月事件”从去年9月就开始启动,原先是应书商要求炒作一本书。“纵窥近来络文化流行趋势,多以低俗为乐事。”金泉在结合各种络流行因素后,构思出《小月月雷游上海》的文字主线,而漫画形象则参考芙蓉姐姐、凤姐等形象后确定,主要迎合络流行传播模式和民口味。  操作“小月月事件”时,金泉在上海徐家汇租下临时办公场所,正式团队共58人,临时招了近5000个“水军”,主要是大学生、常在吧玩游戏的年轻人、IT从业人员等。他们组建小月月粉丝、个人站、微博、帖吧、群,分工着手漫画制作、时事评论、新话题制造、稿撰写与投放、名博、媒体爆料、视频制作、群组等工作,很快“占领主流站50家,其他站10000家”,而与“小月月”相关的书和动漫等边缘产品也应运而生。  “归纳起来,‘小月月’产品的生产、投放、推荐,过程很辛苦。”金泉回忆,“晚上生产,白天投放,特别是发首帖的前几天,所有‘水军’忙得四脚朝天!跟进也不易,恰逢假期,民坐等更新。”“蓉荣”,是金泉团队中一个写手很早就申请使用的名,由于像真实女名,被选作首发帖ID。整个团队里有众多写手,男男女女

,各行各业,散落各地,彼此基本只上联系。“文案大方向由我设计,每天根据民反应,我会布置下一步写作方案,写手们只是按照大纲从细节上去丰满帖子。”金泉说,“包括每一天小月月和男友有了什么新的动向,包括男友的反应,楼主的反应,都是写手们按照大纲来做细节上的丰富。我每天一早起来就会看各个论坛上民的反应,各个站上对这个热帖的推荐程度,然后据此每天更换大纲。如果热度还很高,大纲就基本维持不动,如果热度下降了,就增加一点新的雷人内容。”  专家认为刻意利用善意和善良,就是一种恶意的亵渎  细数金泉的客户,有两大类人。  一类是认为这种络炒作是一种新的营销模式的客户。  事实上,现在不仅那些新兴的、本身业务就与络有关的小企业会通过络来炒作,一些传统的企业也开始寻求络上的炒作了。一位不愿透露姓名的友告诉,最近他就接到了一家世界500强企业的订单。这家企业出资50万元炒作即将面世的智能产品,当然同时还要打压在国内业务领域相近的竞争对手。在资金中,包含“水军将领”的策划费,同行和媒体的方案审核费,有时候还包括媒体帮忙修改的稿费,其余的是执行的费用,包括“水军”每个帖子的发帖费。如果每发一个帖子1元钱,那就属于很高的收费。而介于“水军”和总导演之间的执行层,即把任务分包给“水军”的友,一般月薪也就2000元到3000元左右。这个行业的低门槛让任何人都可以通过简单培训后就能够当“水军”,但是低门槛带来的却是这个行业的混乱,任何人都可以把上的那些热帖认领为自己的。  另一类客户则是对络本身知之甚少的维权用户,走投无路时,络成为他们的最后一根救命稻草。在金泉的博客和上,每天都有人留言给金泉,希望他能够帮忙炒作,要不就是遭遇拆迁了,要不遭遇欠债了,要不就是想出名但苦于找不到途径。  国际分析心理学会(IAAP)心理分析师、华南师范大学教授申荷永对这些络“热事”的解析是,其实有很多帖子都打“擦边球”,除了那些为企业做品牌宣传的络策划以外,其他大多数帖子多多少少和“丑闻”或者是“恶心”沾点边。而这些帖子受到关注,很可能是平时诸多因素造成的不满,使民们在这些帖子里找到了表达的方式,尽管这个方式是扭曲的。申荷永说,就“炒作者”来说,其“动机”不尽相同,或为“出名”,或为“赚钱”,或实在是“不得已而为之”。就炒作者的心理分析来说,其实完全是一种“情结”,为出名者,则其背后便有“出名的情结”,或“赚钱的情结”。“情结”,也一向被认为是一种“准人格”,当这种情结膨胀的时候,尤其是长期被忽视或被压抑的时候,往往就会产生“别有用心”、“意想不到”,或与我们正常意识自我所大相径庭的行为,或者是非常出格的行为。  有些炒作者,或许是刻意利用了人们的善意和善良,比如编造“少女卖身救父”等。这种“刻意利用”,就是一种恶意的亵渎。类似的炒作其实更需要我们的反思,尽管我们可以理解‘不得已而为之’的行为,但是恶意的炒作,不管利用的是人们的善意和善良,还是激发起人们的情结,显然会影响我们对诚信的期待。(首席 姜澎 通讯员 李歆)

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